こんにちは、ノーシュン(@nonoblog0919) です!
都内の教育系スタートアップ でデジタル・マーケティングを担当しています。
今回は「競合ってなんだろう?」というざっくりとしたテーマで話していきたいと思います。どんな業界でも競合を意識することは大切! ただし、競合の定義や範囲は様々なので、いつの間にか認識のズレが生じてしまうかもしれません。
今回の記事は「競合」が大切な理由と自社・自分の競合は何かと答えられることを目標にしています!
競合を知っておくべき理由
以前、マーケティングとは売れる仕組みを作ることであり、市場を創造することと説明しました。
しかし、対象市場には競合の存在が必ずあります。
市場の大きさ、そしてターゲット消費者の数は限られており、これらの競合他社は常にあなたの顧客を奪おうと目を光らせているのです。
有名な事例はブロックバスターとネットフリックスです。ブロックバスターはアメリカ全土で人気があったレンタルビデオチェーン店でしたが、オンラインの市場は小さいと軽視していました。
そこに漬け込んできたのが、ネットフリックスです。動画ストリーミングに顧客を奪われたブロックバスターは間も無く倒産することに。
競合の考え方
「競合との差別化を図ろう!」「まずは競合を分析することが大切」
このようなセリフを聞いたとき、どのような会社を思い浮かべますか?
"コカ・コーラ"を事例に少し考えて見ましょう。
ご存知の通り、コカ・コーラはアメリカ発の炭酸飲料です。
コカ・コーラ飲料としての枠組みで考えるならペプシが代表的な競合になりそうですね
ただし、ソフトドリンクというカテゴリで見れば、競合の数が一気に増えます。
三ツ矢サイダー、CCレモンなどの炭酸飲料を始め、午後の紅茶やお茶、天然水なども含まれてきそうですよね。
マーケティングの研究者として著名なコトラー氏もこのように言っています。
たいていの企業は自社に最も似た競合他社と競争する。シボレーはフォードと競争するが、フェラーリとは競争しない。だが企業は遠い競合他社も意識するべきである。コカ・コーラは、第一の競争相手は水道水であり、ペプシ ではないと述べている。
コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント
コカ・コーラは、第一の競争相手は水道水であり、ペプシ ではない
これがコカ・コーラの競合は?という問いの答えです。
まさにこの考え方が競合の捉え方において必要なことであり、難しいところになるのです。次の章では競合を正しく捉えるノウハウについて解説していきます。
消費者が解決したいニーズで競合が変わる
コカ・コーラの競合はペプシ ではなく水道水であると明らかになりました。この二つで悩んでいる消費者はどのような課題を持っているのでしょうか。
コカ・コーラと水道水の共通点といえば、「飲めるものであること」なので、喉を潤すためにどちらかで迷っているということになるでしょう。
マーケティングの世界では「喉を潤したい!」というこの課題のことをニーズと言います。
それに対し、「コーラを飲むことで得られる効果」のことをベネフィット (便益) と言います。
今回の場合、「喉が渇いた」がニーズでしたが、他のニーズの場合の競合はどうなるのでしょうか。
例えば、「子供の誕生日パーティで飲み物を用意したい」がニーズの場合、競合は水道水ではなく持ち運びが可能で子供が喜ぶCCレモンやお茶が競合にあたるでしょう。
これが、消費者のニーズによって競合が変わるのという状態です。
まだコカ・コーラが水道水を第一の競合って言ったのに違和感があるな...
これ以外にも競合を左右される要素があるんだ!
財布、胃袋、時間という制約
コカ・コーラと水道水には決定的な違いがあります。
それは、お金がかかるか、かからないかという問題です。
競合は消費者のニーズによって決まるという単純な説明をしましたが、私たちの財布、胃袋、時間が限られていることを忘れてはいけません。コーラと水道水でいえば、お金を節約したい人は水道水を選択するでしょう。
コカ・コーラが水道水を第一の競合とした真意は分かりかねますが、当時のアメリカでは、安く喉を潤すことがベストだったのかもしれません。
胃袋でいうと
「何か食べたい」というニーズと共に「夜ご飯までにお腹を空かせたい...」と思っていれば、しっかりとしたレストランではなくファストフードなどで済ますかもしれません。
時間でいうと
コロナが広がったことにより、私たちがお家で過ごせる時間は圧倒的に増えました。この限られたお家時間の中で、いかに長く自社のサービスを使ってもらえるか?企業は熾烈な争いをしています。 Amazon PrimeやNetflix vs ゲームといった他業界同士のバトルが起きうるのです。
競合分析
最後に競合分析について少し話しましょう。
競合を特定したところで、どのようにそれらの企業を分析していけばいいのでしょうか。
最も手っ取り早い方法は、競合の広告キャンペーンを見ることだと思います。
企業の広告には伝えたいメッセージはもちろん、トンマナ が伝わるように設計されているので、どのようなターゲットを取ろうとしているかが分かります。
*トンマナ = トーン&マナーのこと。色調やデザイン、スタイルなどに一貫性をもたらすことを指します。 (例: コーラ = 赤、クリスマスのイメージ)
ちなみにFacebookでは、競合のアカウントを入れると他社の広告が見れたりしますよ!
終わりに
いかがだったでしょうか。今回は競合の捉え方について、ひたすら語っていきました。今回は下のことだけ覚えて帰ってください!
競合は消費者のニーズによって変わる
引き続きマーケティングに関連したトピックを取り上げるので、ご期待いただけると嬉しいです。最後に参考書籍を紹介します!
