こんにちは、ノーシュン(@nonoblog0919) です!
都内の教育系スタートアップ でデジタル・マーケティングを担当しています。

今回は「競合ってなんだろう?」というざっくりとしたテーマで話していきたいと思います。どんな業界でも競合を意識することは大切! ただし、競合の定義や範囲は様々なので、いつの間にか認識のズレが生じてしまうかもしれません。

今回の記事は「競合」が大切な理由と自社・自分の競合は何かと答えられることを目標にしています!

本記事の内容マーケティングにおける競合の意味がわかる
様々な企業の競合を分析する力が身につく

競合を知っておくべき理由

以前、マーケティングとは売れる仕組みを作ることであり、市場を創造することと説明しました。

しかし、対象市場には競合の存在が必ずあります

市場の大きさ、そしてターゲット消費者の数は限られており、これらの競合他社は常にあなたの顧客を奪おうと目を光らせているのです。

有名な事例はブロックバスターとネットフリックスです。ブロックバスターはアメリカ全土で人気があったレンタルビデオチェーン店でしたが、オンラインの市場は小さいと軽視していました。

そこに漬け込んできたのが、ネットフリックスです。動画ストリーミングに顧客を奪われたブロックバスターは間も無く倒産することに。

競合の考え方

「競合との差別化を図ろう!」「まずは競合を分析することが大切」

このようなセリフを聞いたとき、どのような会社を思い浮かべますか?
"コカ・コーラ"を事例に少し考えて見ましょう。

ご存知の通り、コカ・コーラはアメリカ発の炭酸飲料です。
コカ・コーラ飲料としての枠組みで考えるならペプシが代表的な競合になりそうですね

ただし、ソフトドリンクというカテゴリで見れば、競合の数が一気に増えます。
三ツ矢サイダー、CCレモンなどの炭酸飲料を始め、午後の紅茶やお茶、天然水なども含まれてきそうですよね。

マーケティングの研究者として著名なコトラー氏もこのように言っています。

たいていの企業は自社に最も似た競合他社と競争する。シボレーはフォードと競争するが、フェラーリとは競争しない。だが企業は遠い競合他社も意識するべきである。コカ・コーラは、第一の競争相手は水道水であり、ペプシ ではないと述べている。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント

コカ・コーラは、第一の競争相手は水道水であり、ペプシ ではない

これがコカ・コーラの競合は?という問いの答えです。

まさにこの考え方が競合の捉え方において必要なことであり、難しいところになるのです。次の章では競合を正しく捉えるノウハウについて解説していきます。

消費者が解決したいニーズで競合が変わる

コカ・コーラの競合はペプシ ではなく水道水であると明らかになりました。この二つで悩んでいる消費者はどのような課題を持っているのでしょうか。

コカ・コーラと水道水の共通点といえば、「飲めるものであること」なので、喉を潤すためにどちらかで迷っているということになるでしょう。

マーケティングの世界では「喉を潤したい!」というこの課題のことをニーズと言います。

それに対し、「コーラを飲むことで得られる効果」のことをベネフィット (便益) と言います。

今回の場合、「喉が渇いた」がニーズでしたが、他のニーズの場合の競合はどうなるのでしょうか。

例えば、「子供の誕生日パーティで飲み物を用意したい」がニーズの場合、競合は水道水ではなく持ち運びが可能で子供が喜ぶCCレモンやお茶が競合にあたるでしょう。

これが、消費者のニーズによって競合が変わるのという状態です。

まだコカ・コーラが水道水を第一の競合って言ったのに違和感があるな...

これ以外にも競合を左右される要素があるんだ!

財布、胃袋、時間という制約

コカ・コーラと水道水には決定的な違いがあります。
それは、お金がかかるか、かからないかという問題です。

競合は消費者のニーズによって決まるという単純な説明をしましたが、私たちの財布、胃袋、時間が限られていることを忘れてはいけません。コーラと水道水でいえば、お金を節約したい人は水道水を選択するでしょう。

コカ・コーラが水道水を第一の競合とした真意は分かりかねますが、当時のアメリカでは、安く喉を潤すことがベストだったのかもしれません。

胃袋でいうと
「何か食べたい」というニーズと共に「夜ご飯までにお腹を空かせたい...」と思っていれば、しっかりとしたレストランではなくファストフードなどで済ますかもしれません。

時間でいうと
コロナが広がったことにより、私たちがお家で過ごせる時間は圧倒的に増えました。この限られたお家時間の中で、いかに長く自社のサービスを使ってもらえるか?企業は熾烈な争いをしています。 Amazon PrimeやNetflix vs ゲームといった他業界同士のバトルが起きうるのです。

競合分析

最後に競合分析について少し話しましょう。
競合を特定したところで、どのようにそれらの企業を分析していけばいいのでしょうか。

最も手っ取り早い方法は、競合の広告キャンペーンを見ることだと思います。

企業の広告には伝えたいメッセージはもちろん、トンマナ が伝わるように設計されているので、どのようなターゲットを取ろうとしているかが分かります。

*トンマナ = トーン&マナーのこと。色調やデザイン、スタイルなどに一貫性をもたらすことを指します。 (例: コーラ = 赤、クリスマスのイメージ)

ちなみにFacebookでは、競合のアカウントを入れると他社の広告が見れたりしますよ!

Facebookライブラリのコカ・コーラ

終わりに

いかがだったでしょうか。今回は競合の捉え方について、ひたすら語っていきました。今回は下のことだけ覚えて帰ってください!

競合は消費者のニーズによって変わる

引き続きマーケティングに関連したトピックを取り上げるので、ご期待いただけると嬉しいです。最後に参考書籍を紹介します!

こんにちは、ノーシュン(@nonoblog0919) です!
本記事では、ブランドとは? ブランディングとは?という疑問に答えていきます!

マーケティングで頻出の「ブランド」という言葉ですが、大学や実務で使わない限り、理解を深める機会はないですよね、、、

この記事では、ブランドの基礎を理解してもらうことを目的としています

本記事の内容
①ブランドの定義・役割
②ブランディングとは?
③ブランディングの難しさ

日常とマーケティングでの「ブランド」の違い

皆さん、「ブランド」ときいて何を思い浮かべますか?

ドルチェ&ガッバーナ、シャネル、エルメス...などの高級品を思い浮かべる人が多いのでは?

もちろんこれらはブランドに当たるのですが、マーケティングにおけるブランドはもっと広義なものです。

インターブランドという企業が毎年ブランドランキングを出しているので、少しみてみましょう!

Interbrand公式サイトより

あれ、高級ブランドが見当たらないね。

僕たちが普段目にする企業もブランドなんだよ!

そう、ブランドは高級品とは限らないのです
そして何より奥が深いんですよブランド論っていうのは!!

今回の記事は、ブランドの定義や範囲、そもそもブランドって何なの?のような基礎的なところについて書いていきます。

到底1回の記事では収まらないので数回に分けて、より詳しく書いていく予定です!!

ブランドの定義

ブランドの定義は様々ありますが、頻繁に引用されるのはアメリカ・マーケティング協会(AMA)の定義です。

個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスから識別させ、競合他社の商品やサービスから差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの

アメリカ・マーケティング協会

ここで大事なのはブランドが名称やシンボルだけでなく、言葉や記号、デザイン、あるいは組み合わせたものなど広い範囲のものを指していること 

Appleを例に考えてみましょう

 

Appleといえば、名前の通りリンゴのシンボル、欠けたリンゴのロゴが思い付きますよね。ただ、Appleをカッコいいと思う理由はそれらだけでしょうか?

例えば、MacBookの商品としてのデザイン性、カリスマ経営者スティーブ・ジョブスの生涯ストーリー、Apple Storeの洗練された内装...

このように私たちはロゴやシンボルだけでなく、他の色々な要素を認識して「あ、これはAppleのものだ」とブランドを識別するんです!

ブランドの役割

ブランドの定義がわかったところで、企業が強いブランドを持つことの意味ってなんなのでしょうか? なぜさっき紹介したInterbrandのランキングが毎年注目されるのでしょう?

答えは単純。ブランドを持つことで「有利」になるからです!

私たちは普段何気なくブランドという言葉を使っていますが、企業にとっては物凄いたくさんのメリットがあります。

ブランドを持つことの意味
・強いブランドは何度も買われる
・高い値段で買ってもらえる
・競合との勝負に勝てる

それぞれ解説していきます!

強いブランドは何度も買われる

ブランドを持つと一定レベルの品質が保証されます。そして私たち人間は損をしたくない生き物です。「どうせ買うならリスクを負わないで、間違いのないものを買おう!」って思うんですね。

*ちなみに得をするより損をしない行動をとることをプロスペクト理論と言ったりします。

そして、何回もこのような行動を繰り返していくと、特定のブランドを好きになることがあります。(僕もAppleの製品大好きです笑)

このような特定のブランドに対する愛着や忠誠心を「ブランド・ロイヤルティ」と言い、これが高いと1人のお客さんが企業に落としてくれるお金が大きくなり売り上げの増加に繋がっていきます!

高い値段で買ってもらえる

皆さんは目隠しをした状態でビールを飲み比べることができますか?

キリン、アサヒ、サッポロ、ヱビス...

当然、味には多少の違いがあると思いますが、意外と自信を持てる人は少ないのではないでしょうか?

けど、味の違いがわからないにも関わらず値段って違いますよね?
そう、私たちはブランドに左右されてその商品の価値を決め、お金を払っているんです

もし、エビスを普段から飲んでいて、スーパドライ(約206円)とヱビス(約240円)の見分けがつかなかったらその人は約34円ほど損をしていることになります。

経ったの34円ならエビスを飲んで優越感に浸るわ!

ごめんごめん笑
本人が満足していたらそれでいいんだよ笑

今回はビールを例に出しましたが、アパレルとかになるとこの差額はより広がっていきますよね。。裏を返せば、強いブランドを築くことで商品の金額をあげることができるのです。

*「これくらいなら払ってもいいかな~」という額のことをWTP(Willingness to Pay」と言います。
ブランドを築くということはWTPをあげるということを意味するのです。

ブランディングとは?

少し勉強をしている人だと、ブランドだけではなく「ブランディング」という言葉も聞いたことがあるのではないでしょうか。

ブランディングとは簡単にいうなら強いブランドを作るための一連の活動のことです。ただしこれも様々な定義があるので少し学術的に見ていきましょう。

マーケティングの研究者で有名なフィリップ・コトラー氏はブランディングを下のように定義しています。

ブランディングとは、「製品やサービスにブランドの力を授けることであり、ひとえに差異を作るプロセスといってよい。製品をブランド化するためには、製品に名称をつけ。さらに製品の識別に役立つ他のブランド要素を用いることによって、その製品が「何者」であるかを、また、その製品が「何」をするのか、消費者は「なぜ」気にかけるべきなのかを、消費者に教える必要がある

マーケティング・マネジメント

ブランディング = 製品やサービスにブランドの力を授けることと書いてありますね。そしてやはり差異をつけることの重要性も書かれています。

ただ、特に重要なのが後半部分!

その製品が「何者」で「何」をして、「なぜ」気にかけるべきなのか

ただ、差別化をするだけでは消費者は選んでくれません。顧客志向になり、何がブランドとして求められているのかを追求していく必要があるのです。

次章では、これがいかに難しいかについて解説していきます。

ブランディングの難しさ

ブランディングには学校のテストのような正解はありません。
これまでいくつもの本や研究が公開されましたが、他の人の研究を覆したり、疑問を呈しているものがいくつもあります。

そして何より日本のブランド力というのは、海外のブランドと比べるとドンドン下がっているのです!

先ほどは日本のブランドランキングでしたが、今度は世界のブランドランキングを見てみましょう。

Interbrand Best Global Brands

Top 20でみると日本企業は7位のトヨタと20位のホンダのみ! ( ゚д゚)

なぜこんなにもブランディングは研究され続け、競合に勝つブランドを築くのは難しいのでしょうか

ブランディングとは精神構造

コトラーのブランディングの定義の続きをみると、このような一節があります。

ブランディングとは精神構造を作り、消費者が製品やサービスについての系統立った知識を形成し、意思決定が明確になるようにするのを助けることをいう。

マーケティング・マネジメント

ブランディングとは、精神構造を作っていくこと
つまり、ブランドの最終判断をするのは顧客自身の心理であると言うことを忘れてはいけません。

企業側が「今回はこんな広告を打って、ブランドへの愛着を増やしてもらおう!」と意図していたとします。ただし、顧客がその広告を見て、メッセージをその通りに受け取ってくれるかは始めてみないとわからないのです。

わかりやすい事例だと、
大塚家具の社長が父→娘に変わるや否や赤字転落してしまった事例があります。

娘の久美子氏が行ったことは、これまでの「高価格帯」から「中価格帯」へと変更するという方針でした。ちょうどニトリやIKEAが躍進していたので、この方向に舵を切ったと言われています。

一見すると、価格が安くなるのでメリットしかないように感じますが、この変更がブランドを大きく毀損することになります。

大塚家具=高級ブランドのイメージが消費者に認知されていたにも関わらず、
低価格路線に走ったことで、消費者が大塚家具を選ぶ理由がなくなってしまった。

このようにブランドは非常に敏感なものであるが故、適切なブランディングを行うことは非常に難しいのです。事実大塚家具のこの件に関しても賛否が分かれていました。

終わりに

いかがだったでしょうか?
今回はブランドとは?という素朴な疑問に回答しつつ、できるだけ深く、学術的に解説していきました!

今後もより皆さんの理解が深められるコンテンツを書いていくのでチェックいただけると嬉しいです!

最後に今回参考にした本をいくつか紹介しますね。

Philip Kotler (著), Kevin Lane Keller (著), 恩藏 直人 (監修), 月谷 真紀 (翻訳)

皆さんこんにちは!ノーシュン(@nonoblog0919) です!

今回はマーケティング編です!
マーケティングを勉強する上では欠かせないSTPと4Pについて解説していきます!

マーケティングのおさらい

以前マーケティングとは「売れる仕組みを作ること」と定義しましたが、マーケティングにも様々な定義があります。

例えば、もしドラで有名なドラッカーは

マーケティングの究極の目的はセールス(営業)を不要にすることである。

と定義しました。

どうしても"マーケティング = 販促や広告"と考えてしまいますが、市場のニーズがなければいくら販促や広告を打っても売れません。

つまり、「売れる仕組みを作ること」= 市場創造のプロセスが必要となってきます。

・既存の市場で競合の少ない市場はどこか? 差別化するには?

・また、誰も解決できていない顧客の潜在的なニーズがあるか?

 

など、市場調査 (マーケティング・リサーチ)もマーケティングにおいてとても重要な役割を担っています。

そこで欠かせないのが今回紹介するSTPです。

STPとは?

マーケティングの基礎としてよくSTPという枠組みが用いられます

STPはそれぞれセグメンテーション (S)、ターゲティング (T)、ポジショニング (P) の頭文字を取ってSTPと呼ばれています。それぞれ解説していきましょう!

セグメンテーション

まずはセグメンテーション=市場細分化です。

「商品やサービスをこんなターゲットに広める!」と決める前に市場全体を細分化する必要があります。

よく使われるのがデモクラフィックサイコグラフィックによる分け方です。

デモグラフィックは性別、年齢、所得、居住地域などの人口統計的な要素。サイコグラフィックはその人のライフスタイルや信仰、価値観や購買動機など心理的な要素を指します。

ターゲティング

さて、セグメンテーションをした後は、細分化した内のどの市場に商品・サービスを提供していくか決めなければいけません。これがターゲティングです。

例えば同じ掃除機という商品をとっても、ダイソンやルンバでターゲットは全く異なります。

ダイソンは高価格な特徴があることを考えると、年収が高い人、デザインも奇抜なので掃除にこだわりがある人もターゲットの特徴となるでしょう。なんとなくイケてる人が使っているイメージですよね。

一方、ルンバの掃除機の魅力はやはり自動で部屋の隅々まで掃除をしてくれることです。

ルンバの場合は、先ほどのターゲットとは大きく異なり、共働きで掃除の時間がない人や掃除の時間を子供との時間に還元したい家庭的な人などが考えられます。

このように具体的な人物像を設定することを「ペルソナ」と言います。

先ほどのデモグラフィックやサイコグラフィックが大きな枠組みでの細分化だとすると、ペルソナはそれらをより細かく設定していきます

ポジショニング

最後はポジショニングです。読んで字の如く、自分たちのサービスの位置(ポジション)を明確にします。

身近なサービスでも競合他社と比較してみるとわかりやすいです。

例えばマクドナルドの場合、価格が低い分、品質が問題視されることが多いですが、提供されるまでのスピードは他社と比べ物にならないですよね。

一方、モスバーガーは金額が高いですが、その分、材料の品質を重視していることが伺えます。

モスバーガ公式サイトより

そしてこれらの要素をマッピングすることをポジショニングマップと呼びます。

それぞれの特徴を軸にして、各社を位置付けることでその会社の強みや特徴を再確認することができるんです!

マクドナルドとモスバーガーのポジショニングマップを簡単に作るとこんな感じです↓

4Pとは

マーケティングの必須用語といえば、4Pです。
これは買い手に影響を与えるためのツールを売り手側から見たもののこと

マーケティングの4P -製品 (Product)
-価格 (Price)
-流通 (Place)
-プロモーション (Promotion)

これはジェローム・マッカーシーが提唱した概念です。
よくマーケティング=広告 と思われがちですが、彼は広告ばかりにお金を使うのではなく、ちゃんと4Pをバランスよくミックスさせることが大事と言ったことから、4Pはマーケティング・ミックスとも呼ばれます。

製品 (Product)

いうまでもなく、製品・サービスは価値を提供する大きな手段となります。

電化製品などを例にとっても、品質はもちろん、機能の多さ・大きさ、あるいはデザイン性など消費者によって求めるものは色々。

特に最近は、技術力だけで勝負できるようなマーケットは多くありません。

いかに消費者のニーズを実現できる商品を提供できるかが鍵となるでしょう。

価格 (Place)

次に挙げられる手段が価格です。
消費者にとっては価格が安いに越したことはないですが、安さを担保するには盤石なビジネスモデル が必要です。

例えば無料で使えるGoolgle(検索エンジン)やSpotify(音楽配信アプリ)などのサービスは、消費者には無料でサービスを提供する一方、広告主となる企業からお金をもらうことで運営しています。

また、近年ではサブスクリプションのモデルを採用しているサービスが目立ちます。サブスクリプションとは定額課金(月々の値段など)を払うことでサービスを受けられるもののことを指します。

代表的なものとしてはAmazon PrimeやSpotifyなどのエンタメが挙げられますが、キリンホームタップ (ビールの配達)やKinto(自動車の定額レンタル)などモノにもサブスクリプションの概念が普及し始めています。

価格は一見シンプルな概念に思えますが、技術やインフラが整う共に多種多様なビジネスモデル が生み出されています。

一方ブランド品の場合は、価格が安いとかえって顧客からの懐疑心を生むことになります。ターゲット市場のWTP(支払意思額 (willingness to pay))を意識した上での価格戦略が必須といえます

流通 (Place)

製品や価格などの要素を決めても、消費者の手に商品・サービスが届かなければ意味がありません。

流通 (Place)では売る場所を決めていくことが必要です。

代理店や一般店舗で売るか?ネットでの販売も行うか?など流通においても戦略性が問われます。

近頃だとオンラインで全て完結するサービスもありますが、実店舗での購買体験を超えることはないでしょう。

例えばアップルの場合、当時ネット直販でPCを売るのが主流だったにも関わらず直営店であるアップルストアでの販売を始めました。

いうまでもなく、独自の世界観や体験を持ったストアは多くのファンから支持を受け、世界的にその店舗数を増やしています。

プロモーション (Promotion)

最後はプロモーションです。私たちは1日に3000回なんかしらのコミュニケーションと接していると言われています。

TV CM、チラシ、雑誌など家庭で見るものもあれば、電車やタクシーなどの車内広告、渋谷などの電光掲示板や看板などのオフラインのもの、何より私たちが普段見ているウェブページやSNSも広告で溢れています。

プロモーションの大きな目的は獲得認知です。

獲得の場合、商品の特性をプロモーションで訴求することで消費者の需要喚起を果たします。

一方、認知の場合、サービス名や企業名が知られていない場合にプロモーションが活用されます。

最近だと楽天モバイルのCMの出稿がかなり目立ちますが、あれは認知よりの施策と言えるでしょう。

楽天モバイルCM

参考文献

まとめ

いかがだったでしょうか?マーケティングは難しいイメージですが、事例を混ぜて定義や言葉の意味を調べると理解が深まりますね。

他にもマーケティングに関する記事を書いていくので、読んでいただけると幸いです!