STPと4Pとは?マーケティングに欠かせない基礎用語を解説!

皆さんこんにちは!ノーシュン(@nonoblog0919) です!

今回はマーケティング編です!
マーケティングを勉強する上では欠かせないSTPと4Pについて解説していきます!

マーケティングのおさらい

以前マーケティングとは「売れる仕組みを作ること」と定義しましたが、マーケティングにも様々な定義があります。

例えば、もしドラで有名なドラッカーは

と定義しました。

どうしても"マーケティング = 販促や広告"と考えてしまいますが、市場のニーズがなければいくら販促や広告を打っても売れません。

つまり、「売れる仕組みを作ること」=　市場創造のプロセスが必要となってきます。

・既存の市場で競合の少ない市場はどこか? 差別化するには?

・また、誰も解決できていない顧客の潜在的なニーズがあるか?

 

など、市場調査 (マーケティング・リサーチ)もマーケティングにおいてとても重要な役割を担っています。

そこで欠かせないのが今回紹介するSTPです。

STPとは?

マーケティングの基礎としてよくSTPという枠組みが用いられます

STPはそれぞれセグメンテーション (S)、ターゲティング (T)、ポジショニング (P) の頭文字を取ってSTPと呼ばれています。それぞれ解説していきましょう!

セグメンテーション

まずはセグメンテーション=市場細分化です。

「商品やサービスをこんなターゲットに広める!」と決める前に市場全体を細分化する必要があります。

よく使われるのがデモクラフィックとサイコグラフィックによる分け方です。

デモグラフィックは性別、年齢、所得、居住地域などの人口統計的な要素。サイコグラフィックはその人のライフスタイルや信仰、価値観や購買動機など心理的な要素を指します。

ターゲティング

さて、セグメンテーションをした後は、細分化した内のどの市場に商品・サービスを提供していくか決めなければいけません。これがターゲティングです。

例えば同じ掃除機という商品をとっても、ダイソンやルンバでターゲットは全く異なります。

ダイソンは高価格な特徴があることを考えると、年収が高い人、デザインも奇抜なので掃除にこだわりがある人もターゲットの特徴となるでしょう。なんとなくイケてる人が使っているイメージですよね。

一方、ルンバの掃除機の魅力はやはり自動で部屋の隅々まで掃除をしてくれることです。

ルンバの場合は、先ほどのターゲットとは大きく異なり、共働きで掃除の時間がない人や掃除の時間を子供との時間に還元したい家庭的な人などが考えられます。

このように具体的な人物像を設定することを「ペルソナ」と言います。

先ほどのデモグラフィックやサイコグラフィックが大きな枠組みでの細分化だとすると、ペルソナはそれらをより細かく設定していきます

ポジショニング

最後はポジショニングです。読んで字の如く、自分たちのサービスの位置(ポジション)を明確にします。

身近なサービスでも競合他社と比較してみるとわかりやすいです。

例えばマクドナルドの場合、価格が低い分、品質が問題視されることが多いですが、提供されるまでのスピードは他社と比べ物にならないですよね。

一方、モスバーガーは金額が高いですが、その分、材料の品質を重視していることが伺えます。

そしてこれらの要素をマッピングすることをポジショニングマップと呼びます。

それぞれの特徴を軸にして、各社を位置付けることでその会社の強みや特徴を再確認することができるんです!

マクドナルドとモスバーガーのポジショニングマップを簡単に作るとこんな感じです↓

4Pとは

マーケティングの必須用語といえば、4Pです。
これは買い手に影響を与えるためのツールを売り手側から見たもののこと

これはジェローム・マッカーシーが提唱した概念です。
よくマーケティング=広告 と思われがちですが、彼は広告ばかりにお金を使うのではなく、ちゃんと4Pをバランスよくミックスさせることが大事と言ったことから、4Pはマーケティング・ミックスとも呼ばれます。

製品 (Product)

いうまでもなく、製品・サービスは価値を提供する大きな手段となります。

電化製品などを例にとっても、品質はもちろん、機能の多さ・大きさ、あるいはデザイン性など消費者によって求めるものは色々。

特に最近は、技術力だけで勝負できるようなマーケットは多くありません。

いかに消費者のニーズを実現できる商品を提供できるかが鍵となるでしょう。

価格 (Place)

次に挙げられる手段が価格です。
消費者にとっては価格が安いに越したことはないですが、安さを担保するには盤石なビジネスモデル が必要です。

例えば無料で使えるGoolgle(検索エンジン)やSpotify(音楽配信アプリ)などのサービスは、消費者には無料でサービスを提供する一方、広告主となる企業からお金をもらうことで運営しています。

また、近年ではサブスクリプションのモデルを採用しているサービスが目立ちます。サブスクリプションとは定額課金(月々の値段など)を払うことでサービスを受けられるもののことを指します。

代表的なものとしてはAmazon PrimeやSpotifyなどのエンタメが挙げられますが、キリンホームタップ (ビールの配達)やKinto(自動車の定額レンタル)などモノにもサブスクリプションの概念が普及し始めています。

価格は一見シンプルな概念に思えますが、技術やインフラが整う共に多種多様なビジネスモデル が生み出されています。

一方ブランド品の場合は、価格が安いとかえって顧客からの懐疑心を生むことになります。ターゲット市場のWTP(支払意思額 (willingness to pay))を意識した上での価格戦略が必須といえます

流通 (Place)

製品や価格などの要素を決めても、消費者の手に商品・サービスが届かなければ意味がありません。

流通 (Place)では売る場所を決めていくことが必要です。

代理店や一般店舗で売るか?ネットでの販売も行うか?など流通においても戦略性が問われます。

近頃だとオンラインで全て完結するサービスもありますが、実店舗での購買体験を超えることはないでしょう。

例えばアップルの場合、当時ネット直販でPCを売るのが主流だったにも関わらず直営店であるアップルストアでの販売を始めました。

いうまでもなく、独自の世界観や体験を持ったストアは多くのファンから支持を受け、世界的にその店舗数を増やしています。

プロモーション (Promotion)

最後はプロモーションです。私たちは1日に3000回なんかしらのコミュニケーションと接していると言われています。

TV CM、チラシ、雑誌など家庭で見るものもあれば、電車やタクシーなどの車内広告、渋谷などの電光掲示板や看板などのオフラインのもの、何より私たちが普段見ているウェブページやSNSも広告で溢れています。

プロモーションの大きな目的は獲得と認知です。

獲得の場合、商品の特性をプロモーションで訴求することで消費者の需要喚起を果たします。

一方、認知の場合、サービス名や企業名が知られていない場合にプロモーションが活用されます。

最近だと楽天モバイルのCMの出稿がかなり目立ちますが、あれは認知よりの施策と言えるでしょう。

参考文献

まとめ

いかがだったでしょうか?マーケティングは難しいイメージですが、事例を混ぜて定義や言葉の意味を調べると理解が深まりますね。

他にもマーケティングに関する記事を書いていくので、読んでいただけると幸いです!